Россияне по-прежнему верят цене, а не имени

Нынче в моде брендинг, ведь бренд – это звучит гордо. Еще лучше, если к гордому слову можно добавить приставку "номер один", ну хотя бы на год. Звание "Бренд года", например, для этих целей вполне подойдет. Стать "Компанией года" или "Народной маркой" тоже, в общем-то, неплохо. По крайней мере, все эти конкурсы сегодня пользуются большой популярностью у российских производителей товаров и услуг. Причем заявки они зачастую подают везде, стремясь собрать как можно больше соответствующих наград, дабы потом разместить их на видных местах своих рекламных материалов, в рамках на стенах офиса. Можно даже в телевизионном ролике упомянуть "золото в таком-то году – раз, и в таком-то – два". Конец года – традиционное время сбора подобного урожая. Но дают ли все эти "медальки" реальный эффект с точки зрения увеличения продаж и восприятия марки ее конечными потребителями?

"Специально мы этот вопрос никогда не изучали, но победители таких конкурсов уверяют, что наличие подобных значков влияет на предпочтения покупателей. И компании размещают их с удовольствием, стараясь выделиться и подчеркнуть, что среди прочих равных товаров или услуг эта была за что-то отмечена", – рассказывает Мария Хохлова, президент Международной академии бренда, которая проводила конкурс "Бренд года" до перепродажи прав на него компании РБК. Правда, по мнению эксперта, многое в данном вопросе зависит и от того, насколько известен конкретный значок и какие ассоциации он вызывает в голове потребителя.

Между тем, по данным ВЦИОМ, для российского покупателя торговая марка пока что вообще не является приоритетным фактором при выборе того или иного товара. В первую очередь жители нашей страны по-прежнему руководствуются ценой продукции. Затем смотрят на производителя. И лишь на третьем месте стоит бренд. Тем не менее независимая экспертиза обычно повышает доверие к продукту, полагает заместитель руководителя управления исследований для бизнеса ВЦИОМ Гузелия Имаева. "Скорее всего, когда потребитель видит, что марка была признана, и неоднократно, на различных конкурсах и соревнованиях, уровень доверия может быть выше. Но с другой стороны, это палка о двух концах. При слишком активной эксплуатации таких знаков могут, наоборот, возникнуть сомнения, поскольку подробностей о том, как проводятся все эти конкурсы, люди не знают, а в рекламе ссылка на признание продукта профессионалами используется слишком часто", – говорит она. Конкурсам следует больше рекламировать самих себя, чтобы потребители понимали механизмы присвоения тех или иных наград и доверяли им, отмечает эксперт.

"О конкурсе лучше всего говорят его победители, – возражает Мария Хохлова. – Главное, чтобы они были действительно лучшими в своем деле. И тогда на него просто работает время. Если значок конкурса постоянно стоит на BMW или Hennessy, вы будете ему доверять, даже не пытаясь разобраться в том, какая методика оценки применяется. Вы автоматически будете транслировать качество BMW и Hennessy на остальные товары, помеченные этим знаком".

Как бы то ни было, компании явно готовы тратить деньги, силы и время на попытки приобретения вожделенных знаков отличия. Причем не только на глобальном, но и на локальном уровне в рамках одной конкретной отрасли. Так, например, на туристическом рынке России уже несколько лет существует конкурс "ТБГ-туристические бренды", подведение итогов которого приходится на декабрь. "Возникло желание объединить позитивные процессы, происходящие в туризме, где на данный момент конкуренция идет уже не только на ценовом уровне – все большее значение имеет качество предоставляемых услуг, надежность компании, – поясняет идею создания конкурса Дмитрий Даниленко, вице-президент информационной туристической службы "БАНКО", учредителя премии. – Мы хотим улучшить имидж отрасли, показать, что и здесь есть компании, которые занимаются долгосрочным строительством бренда, а не извлечением сиюминутной прибыли. Ведь не секрет, что слово "туризм" у многих ассоциируется с негативными вещами – фирмами-однодневками, тайм-шером и т.д.". Кстати, изначально премия называлась "Туристические бренды года", однако такое название вызвало претензии со стороны организаторов конкурса "Бренд года", обладающими правами на это словосочетание. В результате мирового соглашения от полного названия ТБГ осталась только аббревиатура, не имеющая официальной расшифровки. "Один из возможных вариантов – "Ты будешь гордиться!", – шутит господин Даниленко.

Впрочем, по мнению Марии Хохловой, сама по себе идея проводить отраслевые конкурсы брендов выглядит довольно странно. Одного всероссийского мероприятия подобного рода, в котором могут принимать участие представители любого бизнеса (что, собственно говоря, и делают, в том числе, туристические компании), вполне достаточно, полагает она. А на узкоспециализированном уровне не помешали бы профессиональные конкурсы, оценивающие не маркетинговые усилия компаний, а качество предоставляемых ими услуг. "Например, все потребители знают, что такое мишленовские звезды, которые присваиваются ресторанам, хотя никакой рекламы по этому поводу не проводится и методика оценки не понятна. Но отбираются такие рестораны, что подобных вопросов даже не возникает, и доверием эта классификация пользуется безоговорочным. Может, в российском туризме тоже было бы лучше сделать что-то типа своего "Мишлена". Это было бы действительно полезно и интересно для потребителя", – полагает Хохлова.