Российские женщины сначала умные, а потом уже красивые

Анна Дычева-Смирнова: Российский рынок косметики – динамично развивающийся сектор экономики, очень привлекательный для инвестиций и для иностранных компаний. Этот рынок включает в себя все, начиная от зубной пасты и заканчивая высокой парфюмерией, от сырья, из которого делается косметика, до упаковки и магазинов, где она продается. И если, скажем, во Франции косметический рынок растет ежегодно на 2%, в Италии – на 1-3%, то наш – на 25%.

"Yтро": А чем это объясняется?

А.Д.: В первую очередь тем, что европейский рынок уже насыщен, в отличие от российского, которому всего 11 лет. У нас еще не так развита потребительская культура, она только начинает развиваться. У нас не так развита покупательская способность, мы совсем недавно начали зарабатывать деньги, и получили возможность их тратить. Например, солнцезащитная косметика на Западе существует уже порядка 20 лет, а в Россию культ ее потребления приходит только сейчас. Активное развитие специализированной розницы, особенно в регионах, тоже приводит к увеличению потребления, потому что люди больше доверяют цивилизованным местам продаж и, соответственно, покупают больше, чем на рынке. Плюс общемировые тенденции, в частности, появление новых секторов: мужская косметика, косметика для детей, для беременных и т.д. Если раньше вся семья пользовалась одним шампунем, то теперь у папы свой шампунь, у мамы – свой и у ребенка – свой. То же самое с зубной пастой. Увеличивающаяся сегментация и микросегментация рынка приводит к увеличению спроса, потому что продукты более адаптированы к нам и к нашим потребностям.

"Y": Косметика – одна из наиболее активно рекламируемых категорий продукции. Как влияет реклама на развитие рынка?

А.Д.: Я бы не сказала, что прямая реклама меняет потребительскую культуру. Скорее, это роль глянцевых журналов, которые объясняют, например, что такое целлюлит и как с ним бороться.

"Y": А почему же тогда так много прямой рекламы косметики?

А.Д.: А почему так много рекламы моющих средств? Косметика относится к категории повседневной продукции, импульсивных покупок. Как известно, именно такие товары и занимают львиную долю прямой рекламы.

"Y": Однако в последнее время россияне все меньше поддаются влиянию прямой рекламы, и все больше ориентируются на такие параметры продукции, как состав, цена и другие потребительские характеристики. Прослеживается ли эта тенденция на косметическом рынке?

А.Д.: Российские женщины вообще активно смотрят на состав косметики, потому что у нас, безусловно, очень высокий интеллектуальный уровень потребителя по сравнению с Европой. У нас больше процент людей с высшим образованием. Россиянки много читают, знают, что такое витамин С, свободные радикалы и какое должно быть процентное соотношение разных компонентов. Например, наш издательский дом издает специализированные журналы для работников косметической индустрии (косметологов, парикмахеров и т.д.), в них публикуется специфическая информация, написанная очень непростым языком. Но, как ни странно, эти журналы очень активно читают просто женщины. А на вопрос "Почему?" они отвечают: "Ну как же? Чтобы знать, что к чему". К примеру, журнал для профессионалов в области косметологии и прикладной эстетики Les Nouvelles Esthetiques с интересом читают дамы, которые, приходя в салон или клинику, желают говорить на одном языке со своим косметологом. А название журнала "Новости в мире косметики" говорит само за себя. Наши женщины просто обожают новинки. И в рекламе, обратите внимание, сейчас есть тенденция рекламировать не столько образ товара, сколько его ключевой состав: оливковое масло, тот же витамин С, виноградные косточки, липосомы, коллаген, эластан и т.д. Да, различные ингредиенты, особенно новые, очень активно популяризируются, в рекламе в том числе. А в целом тенденции таковы, что прямая массовая реклама дает действительно хороший эффект только в огромных количествах, как это могут себе позволить крупные транснациональные компании. Если же речь идет о российских производителях, они не в состоянии позволить себе рекламные бюджеты, благодаря которым можно стать заметными на фоне рекламы "Pantin Pro-V", например.

"Y": За счет чего российские компании продвигают свою продукцию? Или они вообще не занимаются маркетингом, а только распространением?

А.Д.: Они проводят акции на местах продаж, что пользуется успехом у потребителей. Но, конечно, недостаток средств на рекламу для них очень серьезная проблема.

"Y": Каково вообще соотношение сил на российском рынке между западными и российскими компаниями?

А.Д.: Это зависит от секторов. Если говорить о шампунях, то там фактически паритет и даже небольшой перевес в сторону отечественного производителя. В секторе декоративной косметики отечественный производитель отстает, но раньше это отставание было еще более заметным. Сейчас появилось очень много отечественных брендов, и ситуация меняется. В парфюмерии, конечно, лидируют западные компании. А в средствах по уходу за кожей – опять же, паритет. Потому что российский покупатель любит отечественную косметику: она натуральная, эффективная, близка нам по духу. Шампуни, зубные пасты, мыло – в этих сегментах отечественные производители чувствуют себя очень хорошо. Конечно, говорить о том, что они победят таких "монстров", как Procter and Gamble или Uniliver, не совсем корректно, но будущее у отечественного производства есть. На мой взгляд, оно находится в области нишевой микросегментации, то есть работы на узких сегментах рынка, которые компании сами для себя изобретают и куда уже неинтересно идти транснациональным корпорациям, потому что для них это слишком мелко и потому что этот сектор полностью занят. Иногда лучше быть первым на деревне, чем последним в городе. Лучше изобрести свой сектор и владеть 90-100% этого рынка, чем иметь 0,001% общего рынка. Кроме того, можно сказать про заметные отечественные компании, которые не только хорошо себя чувствуют на собственной территории, но и экспортируют свою продукцию в страны ближнего и даже дальнего зарубежья. Это и "Роколор", и "Новая Заря", и концерн "Калина", и еще целый ряд компаний.

"Y": А каковы перспективы дальнейшей экспансии российских производителей на импортные рынки?

А.Д.: Все зависит от тех бюджетов, которые будут на это выделяться, от продуманной маркетинговой стратегии. В принципе, возможно все. Например, Faberlic очень хорошо продается в Восточной Европе. Глупо, конечно, говорить о том, что русская косметика пользуется безумным спросом, люди бегают по магазинам и просят: "Дайте нам русский крем!". В мире запускается порядка 60 тыс. новых косметических продуктов в год. Поэтому нельзя сказать, что кто-то испытывает в чем-то дефицит. Но российские компании, при грамотном подходе, вполне способны побороться за свою долю рынка в других странах.

"Y": Вернемся к российскому рынку. Какова ситуация в области продаж косметики? Верно ли, что сейчас крупные сети перетягивают клиентов на себя.

А.Д.: 10-12 лет назад покупатели ушли из цивилизованной розницы, ее практически не стало. Люди отоваривались на рынках, еще где-то и боялись заходить в приличные магазины, потому что там торговали в основном элитной косметикой. "Арбат-Престиж" фактически совершил революцию на рынке, предоставив возможность покупать всю косметику – от дешевой до безумно дорогой – в магазинах. Он оттянул огромную часть потребителей, объяснив им, что есть цивилизованная розница и что они могут вернуться в магазин. Ведь косметика лучше всего продается в тех местах, где люди могут получить консультацию, это очень важно. Так что за последние 1,5-2 года формирования розницы в России очень изменилось распределение по каналам дистрибуции. Если раньше самым распространенным каналом были киоски, ларьки и рынки, то сейчас их доля резко упала. Им принадлежит порядка 17%, специализированным сетям – 25-30%. Очень большой вес с точки зрения дистрибуции косметики по уходу и средств гигиены приобретают аптеки. Есть даже специальные аптечные бренды, которые продаются только в этих заведениях, такие как Vishi, например. На аптеки приходится 6,5% рынка, на супермаркеты – 19,7%, на универмаги – 10%, специализированная розница – 30%, прямые продажи – 17%.

"Y": Кстати, для многих россиянок знакомство с импортной косметикой началось именно с прямых продаж – Avon, Oriflame, Mary Key. Как обстоят дела в этом секторе сегодня?

А.Д.: Очень хорошо. Обороты компаний, работающих в прямых продажах, растут на 50-80% в год. И доля рынка, которая приходится на косметику прямых продаж, увеличивается. Доверие к методу прямых продаж у россиян достаточно хорошее. И они будут расти, особенно в регионах, еще и потому, что там нет развитой цивилизованной розницы. Там есть небольшие локальные сети, допустим 5 магазинов в одном городе, но это же капля в море.

"Y": Как отличаются друг от друга российские потребители, приобретающие косметику разных ценовых сегментов?

А.Д.: У нас в стране все очень сложно, потому что люди пользуются косметикой, которую они себе позволить не могут. Практически у каждой россиянки есть дорогие духи. Если остановить любую женщину в центре Москвы и попросить открыть косметичку, у нее там может обнаружиться тушь Christian Dior (25 евро), румяна Chanel (25 евро) и блеск для губ за 60 рублей. Поэтому нельзя говорить о том, что женщина покупает только дорогую или только дешевую косметику. Все зависит от того, к чему она испытывает более трепетные чувства. Если особо трепетно она относится к своим глазам, выберет более дорогую тушь, а губную помаду купит просто потому, что она ей понравилась по цвету. Очень многие, особенно иностранцы, задают мне вопрос: почему в России так часто пользуются декоративной косметикой. Даже французы гораздо меньше пользуются губной помадой, чем мы. И еще они удивляются, почему здесь так активно покупают элитную парфюмерию. А у нас просто исторически сложилась несколько иная, чем в Европе, структура трат. Когда мы все начали получать немножко денег, мы понимали, что квартиру на зарплату среднего уровня никогда не купить, кредиты на машину появились совсем недавно, раньше их не было, мобильная связь стала широко доступна только 3 года назад. И на что женщинам тратить деньги? Вот и спускалось все на косметику и одежду. Сейчас, конечно, структура трат изменилась. Хотя косметику продолжают покупать, потому что 300-400 руб. за пудру или тушь – не такой уж большой уровень расходов.

Беседовала Екатерина Трофимова