Ford спасут только новые марки

Компания, основанная легендарным Генри Фордом, уже не первый год находится в состоянии серьезного кризиса. Каждый год доходы автогиганта продолжают сокращаться, а 2001 г. и вовсе принес убытки в размере $5,5 миллиардов. Падение курса акций с начала этого текущего составило 50%. Что же предлагает руководство в этих условиях? Новый глава Ford – Уильям Форд–мл., сменивший Жака Нассера, обещает возрождение через обновление модельного ряда. Прежде всего, предлагается отказаться от Taurus - одной из самых популярных марок автомобиля. Как говорят топ-менеджеры, сама по себе модель продолжает выпускаться, однако средства на ее дальнейшее развитие выделяться больше не будут. Это значит, что через несколько лет машина окончательно уйдет с рынка.

Действительно, Taurus больше не бьет рекорды продаж в Америке, хотя и остается одним из наиболее популярных детищ детройтского производителя. Учитывая заработанную за много лет неплохую репутацию, представляющую основную ценность бренда, Taurus мог бы вернуть утерянные позиции. Знатоки рынка считают это реальным даже в условиях, когда фирмы, занимающиеся прокатом автомобилей, сокращают закупки. Однако Ford все же решил отправить машину на свалку. В чем причина? Лишь в том, что главные конкуренты - Toyota Camry и Honda Accord - продаются лучше.

Ник Скил, президент и директор по производству Ford, объясняет решения руководства таким образом: "Сейчас Taurus выполняет двойные обязанности, что нехорошо в долгосрочном плане. Размеры и себестоимость сегмента D, но цена – сегмента С/D (С - миникомпакт, D - компакт, C/D - меньше среднего). Мы должны разделить сегменты, и мы сделаем это". Топ-менеджер имеет в виду, что Taurus слишком большой и слишком затратный, поэтому Camry и Accord теснят его на рынке. Скил надеется произвести новую, меньшую по размерам модель, чтобы тягаться с конкурентами из Японии.

Однако далеко не все согласны с таким подходом. Taurus весит 1 337 кг, Camry – 1 287 кг, а Nissan Altima – 1 298 килограммов. Как видно, разница не столь значительна. К тому же японские машины, имеют большую себестоимость, так как на них ставят более современные двигатели. Поэтому многие эксперты считают, что проблемы Taurus можно решить модернизацией и заменой двигателя. Отказ от этой модели может оказаться такой же большой ошибкой, как и когда-то внезапная смена Nissan Motor бренда Datsun на Nissan, после чего компании потребовалось двадцать лет, чтобы восстановиться.

В скором будущем Ford планирует начать производство моделей, превосходящих по размеру Taurus. Уже сейчас можно ознакомиться с прототипами седанов Ford 500 и Freestyle SUV. Эти машины наверняка будут продавиться по цене порядка $30 тысяч. Такое происходит из-за того, что автозавод пытается поставить свои машины на платформу Volvo. Шведские автомобили традиционно более дорогие, и Ford придется попотеть, чтобы объяснить потребителям, почему они должны платить больше. Таким образом, успех крайне рискованной трехмодельной стратегии седанов весьма сомнителен. Не надо быть гением маркетинга, чтобы понять, что основные бренды мешают друг другу.

Основные марки Ford Motor Co.:

Ford – основной бренд для широких масс. Что Honda для японцев, что Volkswagen для немцев, то Ford для американцев. Бренд массового рынка с широким ассортиментом, как легковых автомобилей, так и внедорожников. Наиболее конкурентоспособен в нижних сегментах. Представляет образ компании на зарубежных рынках.

Mazda – японский аналог Ford c меньшим разнообразием моделей. Больше нацелен на азиатский рынок, основные покупатели - молодые люди. Цены сравнимы c другими моделями Ford, однако имеются некоторые отличия в дизайне. Цена не превышает $30 тысяч.

Mercury в основном продается на американском рынке с ограниченным присутствием на зарубежных. Это более консервативные модели, чем Ford. Их обычно покупают люди старше 30 лет, которые ценят азиатское качество, но предпочитают ездить на американских машинах. Этот бренд нуждается в большей дифференциации от Ford как в плане дизайна, так и начинки.

Lincoln – нуждается в восстановлении своего положения на американском рынке "премиум". Некоторое смещение Cadillac в сторону более грубоватого, старомодного стиля дает шансы Lincoln занять еще одну нишу. Позиционируется дороже Mercury, на уровне Volvo.

Volvo – фордовский мейнстрим в Европе, лежащий в ценовом диапазоне от $20 тыс. до $40 тысяч. Предназначен для европейцев среднего возраста. Перекрывается снизу Mazda, сверху – Jaguar. Имеет одинаковую архитектуру с другими моделями Ford, но при этом привлекает традиционными достоинствами – безопасностью и семейностью. Конкурирует с Lexus на американском рынке.

Jaguar – бренд, поддерживающий роскошь и качество. Позиционируется выше Volvo. Представление X-Type с передним приводом и четырехцилиндровым двигателем несколько размыло образ Jaguar. Компании необходимо возобновить замороженную программу F-Type, которая сможет конкурировать с BMW 7 серии и Mercedes S-класса.

Land Rover – премиум-внедорожник. Нуждается в большей диверсификации моделей SUV и пикапов, включающих сделанный в стиле ретро Defender, а также дорогой Range Rover. Необходимо также улучшить качество, чтобы соответствовать классу премиум.

Aston Martin – альтернативный дорогой бренд из портфеля Ford. Aston должен наложить разумные ограничения на выпуск, чтобы сохранить свой эксклюзивный статус.

При существующей технологии производства и инженерии Ford Motor Co. с его огромным количеством брендов хватило бы трех основных платформ для того, чтобы удовлетворить нужды автомобильного рынка Америки. Это некий базовый набор, который позволил бы гибко изменять архитектуру автомобиля под специфические нужды. Число платформ соответствует основным сегментам рынка – нижнему, среднему и верхнему (плюс роскошные и спортивные модели). Первые две платформы будут передне/полноприводными, а последняя – заднеприводная.

Ford должен стремиться использовать как можно больше одинаковых деталей, так как единая архитектура может помочь решению давней проблемы – быстрому введению новых моделей. Вдобавок к сокращению затрат на материалы и логистику, подобный подход может придать необходимую гибкость для глобальной производственной системы, что позволит быстрее реагировать на изменения на каждом конкретном сегменте рынка.

Прежнему руководству понадобилось всего лишь два года, чтобы загнать Ford в трясину. Однако эксперты не исключают, что точно также за два года Ford может вернуться на былые вершины в случае осуществления разумной программы действий.

С другими аналитическими материалами, посвященными вопросам мировой экономики, вы можете ознакомиться на сайте Globalstock.ru.