Российское мороженое ожидает участь мамонтов

Лето. Жара. Москва. Каждые 10 минут в голове возникает вопрос: "Чем бы освежиться?" Можно выпить холодной воды или пива. А можно съесть мороженое, которое в России любят почти все. И спрос на него есть в любое время года. Летом, конечно, лакомство покупают больше, но (и это российский парадокс!) незначительно. В последние годы потребители пришли к выводу, что мороженое может служить не только спасением от жары, но и десертом, который не требует временных и физических затрат для приготовления.
Данный продукт делится на четыре группы: пломбир, сливочное, молочное и плодово-ягодное. С точки зрения покупателей, у него есть только два вида: "летнее", то есть молочное или плодово-ягодное с низкой энергетической ценностью, и "зимнее" - пломбир и сливочное - с повышенной калорийностью. Сезонный спрос распределяется соответствующим образом.

Среднестатистический россиянин съедает около 2,5 литров мороженого в год, тогда как американец поглощает 20 литров, тратя на это $82. Потребление в Западной Европе значительно уступает аналогичному показателю в США, достигая лишь 5,5 литров на душу населения, что обходится в $29. Самые большие почитатели этого продукта в Европе – шведы, которые едят его по 16 литров в год. А меньше всего мороженое любят в Азии, тратя не более $1 в год на 0,5 литра продукта. Но ситуация постепенно начинает изменяться, поэтому азиатский рынок считается одним из наиболее перспективных. В отличие от российского.

У нас в стране мороженое выпускают более 300 предприятий. Их мощности позволяют производить более 800 тыс. тонн продукции в год. Однако потребление лакомства за последние пять лет не превышало 340-350 тыс. тонн. Это меньше, чем в советские времена, когда показатель достигал 450 тыс. тонн. Более того, появилась тенденция к снижению потребления. Если в 1999 году россияне съели 380 тыс. т. мороженого, то в 2000 году - 338 тыс. тонн. Тогда как прогнозировали "скормить" населению 418 тыс. тонн.

Если до кризиса производители винили в своих бедах импортеров, наводнивших рынок дешевым польским и немецким мороженым, то теперь пенять не на кого. За три года поставки из-за рубежа сократились в 8,3 раза и не превышают 3,6 тыс. т., что составляет около 1% объема продаж. А после того, как англо-голландский Unilever прекратил производство в России мороженого под маркой Algida, вопрос практически снят с повестки дня. Но отечественных производителей это не спасло.

На московских хладокомбинатах тенденция к сокращению производства прослеживается вот уже несколько лет. За последний год в столице спад составил 20%. Не в последнюю очередь это связано с тем, что на рынок все больше и больше проникают региональные представители, чьи цены намного ниже. К примеру, с весны Коломенский хладокомбинат не увеличивал цены на мороженое, а столичный "Айс-Фили" поднял их к лету по некоторым позициям на 10%. Оптовики вынуждены отказываться от закупок у москвичей и переключаться на региональщиков. В целом же, цены в нынешнем году выросли, но не очень значительно. Средняя цена на 1 апреля составила 53,76 рубля за кг.
Вместе с тем, мороженное все больше уступает место прохладительным напиткам, пиву и шоколаду, на продвижение которых расходуются значительные средства. На центральных каналах телевидения и в печати проходит рекламная кампания мороженого, средства на которую мороженщики собирают сообща. Рекламируются не отдельные марки, а мороженое как продукт. О возможности проведения подобной акции заговорили еще в прошлом году. Но сроки ее начала постоянно переносились. Для воплощения идеи в жизнь было собрано около $200 тысяч. Для сравнения: реклама пива в банках обошлась в $1 миллион. А в 1999-2000 гг. на раскрутку бренда "Альгида" компания Unilever затратила почти $6,2 млн.

Однако, если судить по начавшейся рекламной кампании на российском телевидении, особого успеха она не принесет. В первую очередь из-за слабого уровня самих рекламных спотов и отсутствия ярко выраженного рекламного послания. Если по прошествии года в умах потребителей до сих пор сохраняется слоган "По зову сердца", а образ мороженного компании "Марс" все еще неразрывно связан с аналогичной маркой шоколадных батончиков, то спонтанной ассоциации с отечественным мороженым не возникает. Возможно, за исключением "48 копеек", но это уже признанный сорт компании "Нестле". Кроме того, обращает на себя внимание, что реклама российского мороженого не носит адресного характера, то есть целевая аудитория не определена. Можно было параллельно провести рекламу низкокалорийного молочного мороженого, рассчитанную на тех, кто заботится о своем здоровье, а также уделить больше внимания детской аудитории.